Концепцията за целта на функцията на маркетинговата услуга. Организация на маркетингова служба: цели, задачи и функции

Кръстен на K.E. Циолковски (МАТИ)

Катедра Икономика и управление

КУРСОВА РАБОТА

по дисциплина "Маркетинг"

Студент: Данилина Д.Р.

Група: 14 MEN-3DS-029

Проверен от: Кондрашева Н.Н.

Ступино 2011 г

ВЪВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНИ ОСНОВИ НА СИСТЕМИТЕ ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА ФИРМЕН МАРКЕРИНГ............................................ ..... ................................
1.1 Концепция, цели, задачи, функции на маркетинговия мениджмънт......
1.2. Организационна структура на маркетинговата служба................................................. .......
1.3. Съвременни процеси за интегриране на маркетинговия мениджмънт в общото управление на предприятието.................................................. ............ ............................
ГЛАВА 2. СИТУАЦИОНЕН АНАЛИЗ.................................................. .........
2.1. Ситуационна задача № 8............................................. ....... ............................
2.2. Отговори на въпроси..................................................... ...................
ГЛАВА 3. ПОРТФЕЙЛЕН АНАЛИЗ НА ДЕЙНОСТИТЕ НА ОРГАНИЗАЦИЯТА......................................... ........... .............
3.1. Изграждане на BCG матрицата............................................. .................. ........................
3.2. Конструкция на матрицата на McKinsey............................................. ....... ................. 3.3. Анализ на резултатите..................................................... .... .................................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................. ..................................................
СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНИТЕ ИЗТОЧНИЦИ И ЛИТЕРАТУРА

ВЪВЕДЕНИЕ

Уместност на темата. Маркетингът е една от най-важните икономически и социални дейности, но често се разбира погрешно. Целта на маркетинга е да подобри качеството на стоките и услугите, да подобри условията за тяхното придобиване, което от своя страна ще доведе до повишаване на стандарта на живот в страната и повишаване на качеството на живот.

В страните с развита пазарна икономика маркетингът се разглежда като водеща управленска функция, която определя пазарната и производствената стратегия на предприятието и се основава на познаване на потребителското търсене. В тези условия маркетингът е система за организиране на дейността на предприятие, фирма, корпорация за разработване, производство и продажба на стоки въз основа на изучаване на потребителските искания с цел получаване на високи печалби.

Обект на изследването е маркетингът като вид дейност.

Предмет на изследване са особеностите на маркетинговата дейност на фирмата.

Целта на курсовата работа е да се изучат елементите на маркетинговата дейност на предприятието.

За постигането на тази цел в курсовата работа са дефинирани следните задачи:

– изучават концепциите, целите, функциите на системата за управление на маркетинга;

– провеждане на ситуационен анализ;

– да образува земеделско предприятие на предприятието.

Библиографията на проблема е отразена в трудовете на следните автори: Акулич М. Л., Данко Т. П., Звягинцев В. Б., Котлер Ф.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНИ ОСНОВИ НА СИСТЕМИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА ФИРМЕН МАРКЕРИНГ

Понятие, цели, задачи, функции на управлението на маркетинга

Същността и съдържанието на понятието „управление на маркетинга“ могат да бъдат разкрити само във връзка с разбирането на процесите на формиране на пазара като цяло, пазар, обслужван от определена група фирми, компании (пазар на продавачи), пазар, обслужващ конкретни купувачи (пазар на купувачите), които влизат в реални пазарни отношения и са техни основни субекти.

Маркетингът е дейността на фирмата за формиране на нейното позиционно-дейностно поведение на пазара, основано на експертно-аналитично (рефлексивно) наблюдение на процесите на промоция и обращение на стоките в рамките на прилагането на специфична ценова политика при влиянието на факторите на външната и вътрешната среда с цел постигане на максимални възможни резултати. Същевременно пазарната ситуация се развива в условия на риск и несигурност /1, стр.192/.

Маркетинговият мениджмънт е целенасочената дейност на компанията за регулиране на нейната позиция на пазара чрез планиране, организиране, отчитане, наблюдение на изпълнението на всяка фаза от позиционното и дейностно поведение на компанията, като се отчита влиянието на моделите на развитие на пазарното пространство, конкурентната среда за постигане на рентабилност и ефективност на субекта на пазара.

Маркетингът на първо място не е предмет на изучаване на пазара, а поглед към пазара, към системата на пазарно поведение на компанията.

Обект на управление са експертно-аналитичните и изследователски дейности на фирмата при избор на конкурентна позиция на пазара, на който тя действа със своя продукт, определяне на стратегии за неговото популяризиране и разпространение, избор на рекламна и ценова политика и др., като се вземат предвид цялата съвкупност от фактори на външната и вътрешната среда.

Понятието „технология за управление на маркетинга“ включва целия набор от експертно-аналитични, рефлексивни и методологични инструменти за анализ и откриване на обективни заплахи и усложнения на конкурентното поведение на компанията на пазара. Това включва и технологията за вземане на маркетингови решения за планиране, определяне на стратегии, „улавяне“ на по-благоприятни икономически зони, т.е. върху промотирането на компанията на пазара, върху избора на стратегии за диверсификация, ценова ориентация, технологично развитие и др., което позволява на компанията да изчисли и планира конкретен маркетингов резултат.

Отправната точка на управлението на маркетинга е формирането на неговите цели. Целта на маркетинговия мениджмънт, като правило, се свежда до постигане на рентабилност и ефективност на субекта на пазара, реализирани чрез набор от маркетингови дейности, които осигуряват установяването, укрепването и поддържането на печеливш обмен между компанията и целевите клиенти, допринасяйки до нарастване на обема на продажбите и увеличаване на пазарния дял.

Целите на управлението на маркетинга се реализират чрез управленски функции – изолирани видове управленски дейности /2, стр.237/.

1. Аналитична функция на маркетинга

Трябва да се извърши аналитична работа, за да се изберат от множество потенциални пазари онези, които могат да бъдат най-интересни и приоритетни за предприятието и неговите продукти, в които търговският успех може да бъде постигнат с най-малко усилия и разходи. Целта на изучаването на пазарите е да се извърши така нареченото класиране, т.е. подреждане на националните регионални пазари и пазарите на чужди държави в определен ред: първи, втори, трети и т.н., тъй като интересите на предприятието към тези пазари намаляват в зависимост от условията за продажба в тях на стоки и услуги.

Маркетингът като аналитична функция е представен на фиг. 1.1.

Ориз. 1.1. Маркетингът като аналитична функция в структурата на предприятието.

2. Производствена (творческа) функция на маркетинга

Условността и сигурността на необходимостта, която продуктът (услугата) трябва да задоволи, води производителя на продукта до необходимостта от цялостно проучване на планираните пазари за продажба, тяхното класиране и сегментиране на потребителите. Очевидно само продукт, който в момента на разработване (създаване) е насочен към конкретни потребители, може да отговори на изискванията за качество.

На фиг. 1.2. маркетингът се представя като обслужващо звено в процеса на продажба в структурата на предприятието.

Ориз. 1.2. Маркетингът като обслужващо звено в процеса на продажба в структурата на предприятието.

3. Функция продажби (функция продажби)

Системата за дистрибуция на продукти осигурява на предприятието (и на потребителя) създаването на такива условия, че стоките да са там, където са необходими, в момента, в който са необходими, в количествата, в които се търсят, и с качество (т.е. безопасност по време на транспортиране), които потребителят очаква.

4. Управленска и контролна функция

Основната управленска задача на ръководството на предприятието е да намали степента на несигурност и риск в стопанската дейност и да осигури концентрация на ресурсите върху избрани приоритетни области на развитие. Контролът е последният етап от цикъла на управление на маркетинга, последната връзка в процеса на вземане и изпълнение на решения. Контролът позволява не само да се идентифицират, но и да се предотвратят различни отклонения, грешки и недостатъци, да се намерят нови резерви и възможности за развитие, адаптиране към променящите се условия на външната и вътрешната среда.

На фиг. 1.3. маркетингът се представя като управление в структурата на управлението на предприятието.

Ориз. 1.3. Маркетингът като управление в структурата на управлението на предприятието.

1.2. Организационна структура на маркетинговата служба

Вертикалната маркетингова система (VMS) е интеграция на различни организации, които могат да извършват независим бизнес. Пример за корпоративен флот са петролните компании със собствена мрежа от бензиностанции и маркови магазини за консумативи и автокозметика.

Хоризонталната интеграция е интеграция, при която компания с по-силна пазарна позиция придобива собственост върху по-слаб, но привлекателен конкурент в някои отношения. Пример за това е покупката през декември 2000 г. от германския концерн Henkel на най-големия завод за прахове за пране "Пемос" (Перм). В резултат на това германците станаха абсолютни лидери в продажбата на перилни препарати на руския пазар, тъй като продажбите на Henkel се удвоиха само за година.

Свързана информация.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Същност и понятия на маркетинговите дейности. Процесът на управление на маркетинга в предприятието. Разработване на маркетингов микс. Планиране на маркетингови дейности. Организация на маркетинговата дейност на предприятието.

курсова работа, добавена на 25.09.2007 г

Същност и понятия на маркетинговите дейности. Процесът на управление на маркетинга в предприятието. Информационно осигуряване на маркетинговата дейност на предприятието. Разработване на маркетингов микс. Планиране на маркетингови дейности.

курсова работа, добавена на 12/02/2002

Изучаване на системата за изграждане на маркетингови дейности в предприятието. Концепцията за маркетинг, неговите видове и функции. Ролята на маркетинга в дейността на предприятието. Място на маркетинговата служба в организационната структура. Маркетингово планиране в предприятието.

курсова работа, добавена на 04.03.2010 г

Теоретични основи на маркетинга в сектора на услугите. Характеристики на използването на основните принципи на маркетинга на пазара на въздушни пътнически превози. Характеристика на АО "Аерофлот - руски авиолинии", анализ на маркетинговата му дейност и стратегия за развитие.

курсова работа, добавена на 05/12/2009

Същността на маркетинговата дейност и нейните концепции. Организация и планиране на маркетинговите дейности в предприятието. Разработване на предложения за подобряване на ефективността на управлението на маркетинга (по примера на компанията VKD Media LLC).

дисертация, добавена на 12/06/2014

Организация и технологии за осъществяване на маркетингова дейност в предприятието. Чуждестранен опит в организирането на маркетинг. Дейностите на предприятието LLC "Ratipa" на пазара на транспортни услуги, ефективността на неговите маркетингови дейности.

дисертация, добавена на 01.09.2009 г

Цели, функции и основни цели на маркетинговата дейност на предприятието. Рекламата като един от най-важните маркетингови инструменти. Характеристика на предприятието ПУЕ "Енергоконструкция" и стратегията му за развитие. Разработване на маркетингова стратегия за предприятие.

дисертация, добавена на 22.09.2009 г

Теоретико-методологически основи на маркетинговата дейност. Аспекти на маркетинговото планиране в предприятието. Технически и икономически характеристики на предприятието TsIP+ LLC. Препоръки за подобряване на маркетинговите дейности в TsIP+ LLC.

дисертация, добавена на 07/12/2012

Организирането на маркетингова услуга в предприятието включва формирането на структурно звено за управление на всички видове маркетингови дейности.

Маркетинговата служба е натоварена с определени правомощия и на нея са възложени определени отговорности.

Цели на маркетинговата службаса:

събиране, обработка и анализ на информация за пазара, търсенето на продуктите на компанията;
подготовка на данни, необходими за вземане на решения за ефективно използване на производствения, финансовия, търговския и подобен потенциал в съответствие с изискванията на пазара;
активно влияние върху формирането на търсенето и насърчаването на продажбите;
адаптиране на вътрешните ресурси и възможности на компанията към външните условия на околната среда;
формиране на пазарната стратегия на фирмата;
прилагане на маркетинговата концепция.

ДА СЕ функции на маркетинговия отделотнасям се:

1. Цялостно проучване на пазара.
2. Формиране на продуктовата политика на предприятието.
3. Определяне на ценовата политика на предприятието.
4. Създаване на канали за дистрибуция и избор на средства и методи за продажба на стоки.
5. Развитие на комуникационните връзки между предприятието и пазара.
1. Цялостно проучване на пазаравключва:
- проучване и анализ на ключови пазарни показатели (капацитет, пазарни условия, конкурентна среда и др.);
- прогнози за развитие на търсенето (дългосрочни и краткосрочни);
- разработване на краткосрочни, средносрочни и дългосрочни маркетингови стратегии;
- изследване на факторите, определящи структурата и динамиката на потребителското търсене и пазарните условия;
- проучване на търсенето на продуктите на компанията и разработване на краткосрочни, средносрочни и дългосрочни прогнози за търсенето;
- проучване на потребителите (отношение към продукт, компания, мотиви на поведение, предпочитания и др.);
- изучаване на дейностите на конкурентите (маркетингова политика, силни и слаби страни и др.);
- пазарно сегментиране, анализ на сегментни параметри, позициониране и др.;
- идентифициране на „ключови фактори за успех“ и разработване на набор от маркетингови усилия (маркетингов микс);
- разработване на стратегически и оперативни планове, анализ и контрол на целевите пазари.
2. Формиране на продуктовата политика на предприятиетопредполага:
- изследване на потребителските свойства на произвежданите продукти и изискванията на потребителите към тях;
- развитие на продуктови линии и продуктова гама;
- оценка на състоянието и повишаване нивото на конкурентоспособност на стоките;
- изготвяне на предложения за разработване на нови продукти;
- развитие на бранд политика, опаковка, сервиз и др.
3. Определяне на ценовата политика на предприятиетообхваща:
- избор на ценова ориентация въз основа на собствените разходи, състоянието на търсенето, конкурентната среда;
- избор на методи за ценообразуване;
- разработване на система от стимулиращи цени.
4. Създаване на канали за дистрибуция и избор на средства и методи за продажба на стокивключва:
- формиране на канали за дистрибуция;
- подбор на прекупвачи;
- анализ и прогноза на обема и структурата на продажбите;
- разработване на форми и методи за продажба на стоки (директни продажби, лични продажби, продажби с помощта на информационни технологии и др.).
5. Развитие на комуникационните връзки между предприятието и пазараозначава:
- изготвяне на маркетингови обосновки за рекламни кампании, “PR кампании”;
- определяне на рекламни цели;
- разработване на методи, правила и средства за реклама;
- определяне на методи за стимулиране на продажбата на стоки;
- участие в престижни събития с нестопанска цел („публичност“);
- провеждане на изложби, презентации, демонстрации;
- стимули за клиенти;
- стимули за търговския персонал и продавачите;
- формиране на положителен имидж на предприятието.

Правата на маркетинговия отдел се спазват от неговия ръководител. Ръководителят на маркетинговия отдел има право:

Изисквайте от отделите на предприятието да предоставят материали, необходими за извършване на работа в рамките на компетентността на отдела.
Правете предложения, които отчитат изискванията на потребителите за разработване и въвеждане на нови продукти в гамата от продавани продукти, подобрявайки качеството и конкурентоспособността на предоставяните услуги.
Определяне на основните насоки на дейността на отдела, определяне на кръга от въпроси, свързани със задълженията на служителите, естеството на работата, техните отговорности и одобряване на длъжностните характеристики на служителите на отдела.
Направете предложения за бонуси на служителите в съответствие със съществуващите системи за възнаграждения в предприятието.
В съответствие с трудовото законодателство налага дисциплинарни наказания на служителите на отдела за нарушаване на трудовата и производствената дисциплина.
Да привлече по предписания начин специалисти от изследователски институции и образователни институции, както и служители на предприятието, за провеждане на проучвания за проучване на пазарните условия, нуждите и ефективното търсене, реклама, поддръжка и ремонт.
Организирайте изложби и панаири, за да продавате вашите продукти в условията на търговия на едро.

Въпрос № 5. Цели, задачи, принципи и функции на маркетинга

В съвременната епоха потребителските изисквания нарастват бързо и стават силно индивидуализирани, а пазарите са диверсифицирани по структура.

Основната цел на маркетинга е ориентацията към потребителите. Фирмите (предприятията) постигат успех в икономическата и търговската дейност само когато целта им е да задоволят нуждите на потребителя. В същото време задачата на маркетинга е не само да увеличи търсенето, но и да се опита да му повлияе, така че да съответства на предлагането.

Съвременният маркетинг като концепция за управление на пазара е изправен пред следните задачи:

внимателно и изчерпателно проучване на пазара, търсенето, вкусовете и желанията на потребителите;

адаптиране на производството към тези изисквания, производство на стоки, които отговарят на търсенето;

влияние върху пазара и общественото търсене в интерес на компанията.

Тези маркетингови задачи определят и неговите основни функции:

цялостно проучване на пазара и областите на маркетингова дейност;

планиране на продуктовия асортимент;

планиране на продажбени операции;

управление на дистрибуцията на продукти;

организиране на пред- и следпродажбено обслужване на клиенти;

формиране на ценова политика.

Маркетингът се основава на следните принципи:

1. Съсредоточете се върху постигането на крайния практически резултат от производствените и маркетинговите дейности, продажбата на стоки на пазара в предвидените количества и овладяването на определен пазарен дял в съответствие с дългосрочната цел, очертана от предприятието, фирмата, компанията Този принцип включва изучаване на състоянието и динамиката на потребителското търсене и използване на получените данни в процеса на разработване и вземане на бизнес решения. Необходимо е производството да се доближи максимално до изискванията на пазара, за да се повиши ефективността на предприятието." Критериите за ефективност са нормата и масата на печалбата,

2. Прилагане в единство и взаимовръзка на тактики и стратегии за активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи с едновременно целенасочено въздействие върху тях. Фирмите влияят върху пазара и потребителското търсене въз основа на своите вътрешни ресурси, като използват всички налични средства (по-специално с помощта на рекламата, за да го оформят в желаната посока).

3. Фокусът на дейността не е върху непосредствения, а върху дългосрочния резултат от маркетинговата работа въз основа на прогнозни развития, продуктово моделиране и пазарни квоти.

По този начин принципите на маркетинга са насочени към постигане на най-добрите крайни резултати на предприятията, осигуряване на дългосрочно успешно функциониране на предприятието, активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи и създаване на нужди и изисквания.

Функциите на маркетинга като вид дейност за проучване и формиране на целеви пазари, стимулиране на производството на стоки, включват разнообразни действия.

1. Анализ на външната (по отношение на предприятието) среда, която включва пазари, източници на доставки и много други. Анализът ви позволява да откриете факторите, които допринасят за търговския успех или създават пречки пред него. В резултат на анализа се формира база данни за вземане на информирани маркетингови решения.

2. Проучване на пазара. Основното място в дъното се заема от анализа на потребителите, както настоящи (настоящи, купуващи продуктите на компанията), така и потенциални (които все още трябва да бъдат убедени да станат купувачи на продуктите на компанията X." Процесът на анализ изследва демографските , икономически, географски и други характеристики на потребителите и процесите на закупуване на стоки.

3. Проучване на съществуващи и планиране на бъдещи продукти, т.е. разработване на концепции за създаване на нови продукти и (или) модернизиране на стари, включително техния асортимент и параметрични серии, опаковки и др. Остарелите продукти, които не осигуряват определена печалба, се спират от производство.

4. Планиране на дистрибуцията и продажбите на продукта, включително създаване на подходящи дистрибуторски мрежи със складове и магазини, и

също агентски мрежи.

5. Осигуряване на генериране на търсене и насърчаване на продажбите (FOSSTIS) чрез комбинация от реклама, лични продажби, некомерсиални престижни събития („връзки с обществеността“) и различни стимули, насочени към купувачи, агенти и директни продавачи.

6. Осигуряване на ценова политика, която се състои от системи за планиране и нива на цените на предлаганите стоки, определяне на „технологията” за използване на цените, условията и размерите на кредита, отстъпките и др.

7. Удовлетворяването на техническите и социалните стандарти от производителите на стоки (осигуряване на социалната отговорност на корпорациите и фирмите) означава, че предприятията са длъжни да осигурят адекватни нива на безопасност при използването на стоки и опазване на околната среда, спазване на моралните и етични правила и гарантирано ниво на потребителските свойства на стоките.

8. Управление на маркетинговите дейности (маркетинг) като система, т.е. планиране, изпълнение и контрол на маркетинговата програма и индивидуалните отговорности на всеки участник в предприятието, оценка на рисковете и печалбите” от ефективността на маркетинговите решения.

Маркетинговият процес включва: производителя на продукта, посредника и потребителя, това са основните маркетингови субекти, които изпълняват маркетингови функции.

Въпрос № 13. Маркетингови услуги и организации, техните основни задачи и функции. Изисквания към маркетинг специалист

Прилагането на маркетинговата концепция в предприятието изисква създаването на услуга, която да позволи прилагането на тази концепция, а именно: маркетингова услуга.

Понастоящем без маркетингови услуги, които предоставят маркетингови проучвания за проучване на перспективите за търсене, конкуренция и потребителски изисквания за свойствата и качеството на стоките, за производителите е трудно да оцелеят в конкуренцията. Крайната цел на функционирането на маркетинговите услуги е да подчинят всички производствени и търговски дейности на предприятието на законите на съществуването и развитието на пазара. От това се интересуват както производителите, така и потребителите на продукти.

Маркетинговата служба, създадена в структурата на управление на предприятието, може да изпълнява две основни функции: от една страна, управленска функция, а от друга, обслужваща функция.

При създаването на маркетингова служба в предприятието е необходимо да се запази максимално текущата организационна структура на предприятието, но всички структурни подразделения трябва да работят в съответствие с препоръките на маркетинговата служба, която отговаря за осигуряването на пазарни дейности.

Маркетингът като управленска функция

Маркетингът като обслужваща функция

Целите на маркетинговата услуга се свеждат до задоволяване на нуждите на клиентите и намаляване на разходите чрез по-пълно използване на потенциала на предприятието.

За да реши сложен набор от проблеми за създаване на продукт и придвижването му до потребителя, маркетингът в предприятието трябва да изпълнява следните функции: проучване, разработване на стратегия, изпълнителна (организационна). Успешната дейност на предприятието на пазара до голяма степен зависи от това как целият екип на предприятието участва в маркетинговите дейности, включително при решаването на проблемите, пред които са изправени маркетинговите услуги.

Функции на маркетинговата служба

Оценка на дейността на фирмата

Въпрос № 28. Препродавачи: видове и видове. Сравнителна характеристика на различните видове посредници

При избора на канал за дистрибуция е необходимо да се определи вида на използвания посредник.

Посредниците могат да бъдат класифицирани според комбинация от следните характеристики:

За чия сметка работи посредникът;

За чия сметка извършва дейността си посредникът.

Дилърите са посредници на едро, по-рядко на дребно.

Те закупуват стоки по договор за доставка и стават собственици на продуктите след пълно заплащане на доставката. След което отношенията между производителя и търговеца се прекратяват.

Има два вида дилъри: изключителни лидери и упълномощени.

Ексклузивните дилъри са единствените представители на производителя в даден регион с изключителното право да продават неговите продукти.

Дистрибуторите са посредници на едро и дребно, извършващи операции на определена територия и за определен период.

Дистрибуторът не е собственик на продуктите.

4. Създаване на маркетингови канали и избор на методи за продажба на фирмени продукти:

формиране (дистрибуция/канали за дистрибуция);
избор на търговия;
анализ и прогноза на обема и структурата на продажбите;
разработване на форми и методи за продажба на стоки.

5. Развитие на маркетингови комуникации:

разработване и провеждане на рекламни и PR кампании;
участие в престижни събития с нестопанска цел;
провеждане на изложби, презентации, демонстрации;
стимули за клиенти;
стимули за търговския персонал и продавачите;
формиране на положителен имидж на компанията.

Права за маркетингови услуги

1. Маркетинговата служба разработва и предоставя за одобрение на ръководството на фирмата:

за дългосрочни, средносрочни и краткосрочни периоди;
предложения за взаимоотношения и координация на дейността на маркетинговата служба с други отдели на фирмата;
предложения за възнаграждение на служителите на маркетинговата служба и други функционални и линейни служби за успех в прилагането на маркетинговите усилия на компанията.

2. Маркетинговата служба разработва и утвърждава:

финансови документи и кадрови въпроси, свързани с дейността на отделите, които са част от маркетинговата служба;
проекти на отчетни и прогнозни документи, свързани с маркетинговата дейност на компанията.